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品牌创新的规则性

2011-03-09 12:50 作者:李旭 点击:

品牌创新的规则性  

品牌是个生命体,同样会生老病死,品牌从诞生到消亡同样遵循进化的法则,但品牌同样也具备动态性,从品牌的培育到推动,只有持续不断的创新才能让品牌焕发生机,永葆活力,如若不然:也会被历史遗忘。优秀的品牌都是不断创新的品牌   如:IBM,杜邦,索尼,丰田,海尔等,一直坚定不移地推进品牌创新,为增强竞争优势提供重要的动力和源泉。 

品牌的创新必须有核心技术,保持创新能力的自主性,才能够达到事半功倍的效果。一个着名品牌的发展和建设是一个循序渐进,潜移默化的过程。在这条艰苦道路中,关键是增强品牌自主创新能力,并遵循品牌创新的规则性,所有的优秀品牌成功的经验都证明了这一点。中国制造业相对发达,产能过剩,严重同质化,大家生产的产品大体相当,水平几乎差别不大,这是许多企业面临的一个通病。其根源在于缺乏核心技术和自主创新,缺乏新产品脱颖而出的操控能力。而产品创新带动品牌建设却又是关键环节所在。    

苹果连续三年被美国杂志评为全球“最受尊敬的企业”。因为苹果公司一直致力于科技创新和产品创新,这些年在传统的电脑之外,陆续推出iPod音乐播放器,iPhone手机和iPad平板电脑等多款新产品,不断研发并推出科技,时尚,好用并符合消费者需求的产品,这无疑是苹果成功的基石。

技术创新与产品创新有时具备一定的关联性与决定性,如苹果的科技创新也是产品创新的根源。再比如:离我们身边很近的肯德基和麦当劳,产品推陈出新,与时俱进,不断迎合消费市场的需求,每个季节都有新食品推出,从未停止过创新的脚步,总能变换花样针对中国人的口味推出刺激味蕾的新食品,观众也总能在电视和各种媒体上看到它们新食品上市的广告。

其产品创新层出不穷,从品牌形象,到创意传播,广告创意也经常令人耳目一新。  

虽然众所周知:洋快餐食品的不健康性,但是其创新的口味,创意的表达,流行的饮食文化元素,将营养便利,感恩关怀等与它们的企业理念有序衔接一起,体现出洋快餐的本土化,人性化,提升其在青年消费者群体中的形象,拉近与中国消费者的距离。  

品牌的创新性能满足消费者新的需求,能使消费者对品牌产生联想并保持延续性,产生最新的价值认同,只有认同的品牌联想才能在消费者意识中塑造品牌差异化;只有成功的差异化才能实现品牌突破。  

任何好的产品和服务,最高的营销是它的价值观营销 ----   但品牌创新则要求我们:思想无禁忌,创新有规则 ----    

 第一:品牌创新的可操作性   品牌创新同样需要落地,就是它的创新理念跟推动执行之间不能出现断层的,必须能实现转换,从创新的产品到核心技术,从品牌文化,品牌内涵,到品牌精神,品牌价值等等,要具备传播的理由和渠道。如若不然,其所谓的品牌创新也只是虚空的思想而已。    

 第二:品牌创新的商业价值   商业价值是对品牌标准的一种评估,主要指生产型企业和服务型企业,品牌创新的同时要对其品牌创新的商业价值做出科学准确的评估,无论是国内的还是国际的标准。   如果品牌在消费者心目中不能形成差异性和有效性,无论是通过“技术创新增加产品的科技含量”还是通过“工艺流程创新提升产品的品质”,企业最终也只能停留在同质化,重复性,低水平的残酷竞争阶段,无法逃离品牌竞争的“红海领域”。    

第三:品牌创新对消费市场的吸引力   品牌定位,品牌口号,品牌形象,品牌传播,根本目标就是要在消费层去建立这样一种理性的评价标准,这实际上就是一种规则。  

实践证明:价值对于每个人的影响都是不同的,消费市场中的消费行为在发生着变化,品牌价值,品牌文化不断左右消费意愿的同时也要跟随时代的节奏,让价值文化驱动消费。  

有时候一种简单的文化理念能使消费者一目了然,让消费者能够一看便知,产生一见如故的感觉。你可以瞬间觉得这个品牌能够给你一种生活的默契和与众不同,让你在大众消费中得以自我识别化。这便是它的价值和文化内涵体现。   真正的品牌文化应该有它的唯一性,它应该是特立独行的,并不是复制他人,追随潮流,这种唯一性和排它性可以支撑着企业的核心竞争力。    

  李旭:中国品牌研究院研究员,中国战略与管理研究会会员,中国亚博在线体育投注联盟专家,《全球品牌网》《中国营销传播网》《博锐管理在线》《销售与市场》《亚博在线体育投注经济报》《中国管理传播网》《中华品牌管理网》《品牌中国》等数十家知名媒体和网站专栏作家及特邀撰稿人,企业运营管理“活力模式”,品牌构建“三一模式”,“招商运营系统”全面构建的倡导者,  擅长:营销体系管理,人力资源管理,品牌营销,全国招商,项目整体推广,高效“执行力”提升等。研究领域:公司治理与运营管控。 为多家企业提供营销与管理咨询服务, 服务客户:贵州益佰制药,建生药业,维奥生物集团,千喜生物,莱康医疗器械等。    希望与业内朋友交流探讨 --- lixu6@126.com. QQ:470656082. TeL:13051508880  

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